一、产品介绍
喜马拉雅FM是一款知识付费类型的综合类音频平台（集电台、音乐、有声书、英语、资讯等娱乐和教育知识内容为一体），以PUGC音频内容生态为核心，提供直播、社交等功能，随时分享好声音，听你想听。
1.1 发展历程
喜马拉雅创建于2012年，创建之初致力于在线音频分享平台的建设与运营，成为音频领域的YouTube。
喜马拉雅APP于2013年3月上线，2014年5月，喜马拉雅激活用户突破5000万。
2015年9月，官方表示用户群体达到2亿，在此期间，喜马拉雅逐渐向综合性音频平台发展，主打内容优势，提供包括音频博客节目，付费，音频直播，有声书等音频服务。
2017年，随着知识付费的风口到来，公司依托大量知识付费类课程和著名IP节目，吸引新客户尝试音频服务，随后通过123音频知识狂欢节，不断完善音频主播矩阵，联合线下爆款综艺等操作。
2020年5月数据显示，喜马拉雅的用户月活人数在行业占比已超5成，为9937.4万人，目前形成了主播培训、内容生产和内容分发的全产业链。
1.2 业务逻辑
所听内容/听众人群：
喜马拉雅的初始用户为传统广播爱好者，后来由于知识付费的风口到来，吸引了大量知识焦虑者，同时平台拓展自身内容面，让儿童、健康养生、娱乐爱好者等人群都找到音频需求。
听的内容
所听内容来源：
- PGC：邀请专业人士或机构录制音频内容
- UGC：简化用户录制音频途径，让普通用户成为主播
所听设备：
听音频的场景不仅仅局限于手机，喜马拉雅同样销售耳机、音响等硬件设备
喜马拉雅作为连接内容生产者和内容消费者的音频平台，产品核心业务是保证广泛的内容领域和质量和对内容进行组织和分发。
喜马拉雅的内容汇集有声小说、有声书、资讯、儿童睡前故事、相声小品、历史人文等数亿条音频，平台拥有海量独家版权IP资源，也是音频创作者最集中、最活跃的平台。广泛的领域和优质的内容覆盖了大部分音频听众用户，依据不同类型的用户需求，采用千人千面的算法推荐，为用户精准匹配感兴趣的音频专辑。
内容的组织和分发服务于两种用户群体，针对有目标需求的用户，借助搜素、热榜、订阅专辑、个性推荐等功能帮助用户快速寻找收听内容，针对无明确目标的用户，通过推荐内容、分类选择、明星IP引流等方式，让用户自主选择。
为了迎合更多用户创作的需求，喜马拉雅为UGC用户提供包括大量录音素材、趣配音、读短文/长文/有声漫等服务，满足用户的创作欲和社交需求，将部分用户转化为专业主播。
二、市场分析
2.1 网络音频市场规模
根据艾瑞咨询数据，2019年我国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%。网络音频市场的用户规模也在不断增加，预计2020年达到5.42亿，相当于2016年2倍。伴随音频内容种类的丰富度提升和音频直播模式的优化发展，加上音频业务和其他场景生态拓展，预计未来将推动用户付费收入增长和网络音频行业规模增长。
数据来源：艾瑞咨询
2.2 产业链
三、用户分析
喜马拉雅依据整体市场需求和用户心理，迎合消费者的价值需求，针对性提供产品内容服务。
3.1 用户群像
从喜马拉雅的用户群像来看，性别比例较为平均，用户集中在80后和90后，用户群体主要在20-35岁。用户群体主要分布在一二线城市，以一线城市为主，整体呈现用户年轻化、精英化的特点。
数据来源：易观千帆
3.2 用户画像
数据来源：艾瑞咨询
用户画像基本划分为四大类：
上班族（年轻白领）：日常忙于工作，希望通过碎片化时间充实自己和放松休息，学习专业领域知识或资讯；
学生党：活跃度较高，时间充裕，对新鲜事物具有较大兴趣，学习英语或感兴趣的内容以及娱乐；
车载环境收听（出租车/网约车司机+开车通勤人群）：大量时间处于车内，需要声音陪伴、消遣娱乐、听资讯、放音乐等；
企业中高层：多为高收入人群，通过平台获取行业资讯&新闻等。
典型用户画像
上班族和学生党是喜马拉雅的产品主要用户群体，如下是对典型用户群体的分析对比：
3.3 用户心理分析
根据艾媒咨询对在线音频用户的使用原因调查，用户使用主要达到放松身心和休闲娱乐的目的，此外排解情绪打发时间等紧随其后。这在一定程度上反映出，喜马拉雅用户的主要需求在于娱乐休闲，其次才是缓解情绪和知识焦虑，以及社交需求。
数据来源：艾媒咨询
目前喜马拉雅以PUGC内容覆盖了用户的主要需求以及知识赋能，直播和社交功能覆盖用户的社交需求以及缓解孤独。 这几个维度对用户学习和娱乐需求各方面有相应满足。
3.4 用户粘性分析
产品的用户粘性最能反应用户体验的质量。2019年10月，喜马拉雅官方宣布累计用户达到6亿，其原因离不开庞大的用户规模和优质的用户体验。2019年9月喜马拉雅的活跃人数达到8585.2万，活跃人数行业渗透率达到76.3%，远超过网络音频行业其他竞争对手。
2019年11月网络音频APP活跃人数和渗透率分析
2020年5月网络音频APP排名
数据来源：易观千帆
3.5 用户反馈及建议
四、功能分析
4.1 产品功能架构
喜马拉雅的功能设计主要分为音频、直播和社交板块。
音频作为产品的内容输出核心功能，这一点体现在首页的推荐界面，用户打开就可看到经典必听、每日必听、情感生活等音频栏目。同时，首页的分类有包括小说、相声评书、历史、人文、个人成长等，便于用户选择自己的偏好领域；
直播功能板块位于首页上方tab第四位，直播形式是音频在线直播，热门直播的在线观看人数通常也只有几百人，整个生态并没有做起来；
社交功能板块，在产品下方的发现位置显示，分为关注、推荐、趣配音、小视频的板块，小视频的呈现方式类似快手瀑型分布。用户可以关注喜欢的主播，以加入圈子的方式发帖，这一点和即刻的圈子以及微博超话相似，但可以看到大部分的圈子存在感相对较低，用户参与度、互动和反馈较少。
首页推荐 分类 直播 社交
功能设计体验总结
4.2 版本迭代记录
从喜马拉雅上线至今的战略措施和功能更新记录来看，平台一直在不断探索商业化的发展道路。
功能更新方面，紧跟直播热度，增加直播功能，便于维护主播和用户之间的关联纽带，也为用户打赏的商业化变现提供更多可能。增加趣配音功能，提升用户在平台社交生态中的趣味性，利用功能的丰富提高用户留存。
商业化方面，喜马拉雅很善于利用营销造势，从利用明星大IP吸引粉丝，推出付费内容，到模仿电商造节，推出优惠券等吸引用户购买会员和付费课程，销售额非常可观。
五、运营分析
本报告依据AARRR模型对喜马拉雅产品进行运营分析，即Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。
5.1 用户获取
用户获取是指产品通过渠道投放，触达用户。喜马拉雅针对C端和B端用户采取不同的策略，对于C端用户，平台的用户获取策略是广撒网，主要渠道包含：
应用商店：苹果端App store + 安卓端平台如华为、OPPO、VIVO、小米各大应用商店，根据用户的搜素规律、排序规律，投放产品广告精准曝光；
KOL拉新：喜马拉雅在专注大量版权IP合作的同时，邀请明星大咖、文化名人、KOL入驻，平台通过该类用户的节目受欢迎程度，为其进行推广，如平台流量和更显眼的推荐位置，以此调动KOL积极性，同时也通过KOL本身自带流量，为平台吸引一批粉丝用户；
平台合作：喜马拉雅会与其他品牌和产品合作，触及到更多用户。与视频平台（爱奇艺、腾讯）、银行、车载平台（滴滴）、智能音响平台（Sonos）等平台合作，推出捆绑销售VIP活动或者赠送优惠券/代金券等；
精准广告营销：包括地铁广告、微信朋友圈、搜索引擎、公众号、一线电视综艺节目冠名等
活动拉新：类似于电商平台的双十一、618狂欢节，这种大型活动都自带拉新活跃属性，喜马拉雅于2016年推出第一届知识狂欢节，2019年狂欢节内容消费总额超8.3亿，这类狂欢节不仅提升收入，活动派发的新人礼包，也能够有效增加平台获客和用户转化率；
城市代理：喜马拉雅会招募地方城市代理，通常寻找拥有当地资源的代理商，比如企业资源、政府人脉等，从而拓展用户资源。
喜马拉雅针对B端用户采取精细化策略。B端用户主要是音频节目的供给端，因此作为平台，需要保证持续优质内容的输出，一方面针对PGC内容生产方，除去公开招募外，安排专业负责人拉取明星大V，由平台获得内容版权，下发给内容制作方，全程深度参与把控质量。另一方面针对各领域的头部生产者进行拓展和维系，吸引MCN入驻，获取更多专业资源，从而吸引C端用户。
5.2 用户激活
用户激活的环节是在用户初次使用产品后，使用了核心服务，这一目的是为了让用户感受到产品的价值。
喜马拉雅产品的价值核心体现在它广泛的内容和领域（PUGC内容）
对于第一次使用喜马拉雅的人群来说，可以分为两类人群：
第一类是具有清晰的目标，比如为了学习某门课程，或者听相声/娱乐的目的；
第二类是没有清晰目标，抱着看一看，有待探索的态度。
对于第一类人群，是内容驱动：
用户在最初使用喜马拉雅时会发现，产品提供的内容种类非常丰富，包括音频节目、资讯、有声书、听书、专栏等。音频节目包括音乐电台、情感电台、相声评书、笑话段子、英语学习等类别；资讯类似新闻播报，具有较强时效性；有声书是书籍的完整朗读；听书为内容生产者对书籍信息进行提取加工，得到30min左右解读版本；专栏是以学习某方向知识为目的的课程，内容较为浅显。
对于第二类人群，主要依靠数据驱动：
内容形式的多样化为喜马拉雅广泛的用户群体提供保证，产品根据用户听过的音频标签聚类分析，为用户进行个性化推荐，以猜你喜欢的形式在首页显示，起到挽留用户的作用，让用户发现产品的价值。
另外，平台还提供社交驱动+趣味玩法，用以再次挽留用户：
喜马拉雅的社交体现在听友圈、K歌房、直播交友等，听友圈类似于微信的朋友圈，用户通过声音发送自己的动态，分享创作，实现内容原创，K歌房和直播交友，让主播和听友有效互动，促进用户激活。
全民朗读和趣配音功能，使得普通用户可以根据自己喜好选择朗读片段或者角色配音，分享自己的声音，得到点赞或评论，获得满足感。
5.3 用户留存
当用户体验到产品价值后，为了让用户持续使用产品，需要培养用户使用习惯。喜马拉雅主要在知识供给端和需求端培养用户习惯。
知识供给端用户留存：
针对UGC内容生产方，起初UGC用户由于自我成就感驱动发布内容，只需要有手机，进行实名认证就能成为主播，随着用户原创内容增加，等级提升后，可以参加平台海选，晋级后可以拥有底薪+提成，行成利益驱动。喜马拉雅还举行主播大选，制定专门的主播培训体系，培养优质主播，帮助用户输出习惯养成，促进留存。
针对PGC内容生产方，采取商务合作洽谈，因为PGC选择平台的要求通常看平台收入政策、流量等
在拥有丰富优质的供给后，就可以促进知识需求端的用户留存，当然同时喜马拉雅也采取线上线下全覆盖策略：
线上：覆盖大量碎片化场景：运动、吃饭、上下班通勤、家务睡前等
线下：与智能设备企业合作，如车载平台，智能音箱，家居平台等
社交娱乐：覆盖全面的社交娱乐方式，图文+短视频+直播+K歌+趣配音，抢占用户时间
5.4 收益
收益是指用户在使用产品过程中，发生了使平台获得收益的过程，这也是平台实现商业化变现的过程。喜马拉雅的商业化变现包括内容付费、广告营销、粉丝经济、硬件产品和版权分销，其中内容付费和广告营销和硬件销售是主要收入来源。
内容付费：内容付费包括一次性买断和会员订阅。
一次性买断：用户购买特定优质内容 ，包括知识付费、娱乐内容付费、音频节目 、有声书等，所获权益只包含所购内容享用权。
会员订阅：用户持续提供优质内容的同时享受一系列会员特权，包括平台海量优质内容、会员折扣、免广告、会员活动等特权，用户持续订阅会员后，平台可以获得稳定的现金流收入；
广告营销：
平台凭借大规模用户和流量为广告主和品牌方进行相关广告营销，获得广告收入，是主播和音频平台变现主要形式，分为硬广和软广的形式。
硬广包含开屏广告、贴片广告、banner广告、插屏广告等。
软广包含品牌对音频节目播放界面冠名、品牌电台、节目定制、内容植入等。
网络音频行业的广告营销特征表现为：
1.营销模式多样化 种类丰富 H5 冠名 植入 贴片 线下主题活动。
2.品牌营销精准投放 精细化运营，依据场景化的地点、用户和内容实现智能广告投放，实现产品-用户-场景高效利用。
3.品牌调性突出 平台会依据品牌调性，打造专属品牌广告营销，表现形式有IP共建、品牌电台、节目定制等；
粉丝经济：
粉丝经济主要包含行业大V、KOL的课程售卖，以及用户打赏和平台抽成，用户对优质内容或者喜爱的主播进行付费外的额外打赏，采取在平台充值获得打赏礼物的赠送权益，粉丝经济的一种形式。
用户打赏主要有免费打赏模式和充值打赏模式。
免费打赏模式：用户通过在音频平台积累用户使用时长、每日连续签到等使用粘性行为赚取虚拟礼物，实现免费打赏，对这部分用户无法实现收入，只能起到促进用户留存作用。
充值打赏模式：用户通过充值的方式购买平台虚拟货币，得到不同类型打上礼物、会员服务和提升自身粉丝排行榜名次；
硬件商品：销售音频硬件产品获得收入喜马拉雅的在售硬件商品包含耳机、音响等；
版权分销：出售已有的内容版权。
5.5 用户自传播
喜马拉雅的自传播包含两种途径：利益驱动和社交驱动。
利益驱动：
推荐有礼：成功分享喜马拉雅给新用户，老用户获得20元优惠券。
付费内容共享：分享者发送链接如被购买，可获得订单金额5%作为佣金。
知识大使：成为知识大使需要付费，喜马拉雅提供相应培训和素材，是普通分享赚佣金的加强版，最高可获得50%的返佣；
社交驱动：
音频详情页：将内容分享到社交平台，为了获取内容，其他用户将会下载APP。
创作后分享UGC创作内容，利用用户想要获得成就感和满足感的心理，将好友吸引到平台。
六、总结
6.1 商业画布
6.2 SWOT分析
七洲客 » 喜马拉雅产品分析报告
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